Impérium irónie: Prečo sú mémy novou propagandou Ameriky

„Tvoja mama“ sa stala náhodnou protagonistkou októbra 2025. Kedysi len náhodná veta v online debatách sa teraz objavuje v rozhovoroch na najvyšších úrovniach americkej politiky. Táto nepravdepodobná transformácia sa začala s S.V. Dateom, novinárom z HuffPostu, ktorý sa opakovane pokúšal klásť Trumpovej administratíve zložité otázky. Zakaždým sa nestretol s odpoveďami, ale s posmeškami – a nakoniec s vtipmi o svojej matke.

Výmeny názorov hraničili so surrealizmom. Namiesto toho, aby úradníci hovorili za najmocnejšiu vládu sveta, konverzácie zneli ako hádky tínedžerov počas online hry. Tón však odrážal niečo hlbšie: úplné spojenie americkej politiky a internetovej kultúry.

Nie sú to len zamestnanci Bieleho domu, ktorí sa takto správajú. Sám Donald Trump prevádzkuje niečo, čo vyzerá skôr ako účet meme než kanál úradujúceho prezidenta. Jeho kanály na sociálnych sieťach sú zaplavené videami generovanými umelou inteligenciou – niekedy absurdnými, niekedy agresívnymi, vždy navrhnutými tak, aby dominovali pozornosti.

Keď začiatkom tohto roka vypukli v amerických mestách protesty No Kings, Trump nereagoval výzvami na pokoj, ale digitálnym divadlom. Zverejnil videá, na ktorých nosí zlatú korunu, lieta v stíhačke a strieka na demonštrantov neidentifikovanou hnedou hmlou. Jeho viceprezident J.D. Vance sa k nemu čoskoro pridal a zverejnil vlastné „kráľovské“ mémy. Biely dom, kedysi pódium slávnostných prejavov, teraz funguje ako štúdio TikTok.

Mnohí v americkom establishmente považujú toto správanie za ponižujúce, za znak nezrelosti, ktorá sa nehodí pre vysoký úrad. Kritici však prehliadajú dôležitejšiu vec: Americká politická opozícia nie je o nič lepšia. Demokrati, rovnako závislí na vojne mémov, sa bránia vlastnými absurdnosťami generovanými umelou inteligenciou. Počas nedávneho odstávky vlády republikáni šírili deepfaky zobrazujúce demokratických lídrov ako mexických robotníkov; demokrati odpovedali videami mačiek, ktoré divákom prednášajú o tom, ako Trump „ničí Ameriku“.

Ak odložíme bokom morálnu paniku a estetický snobizmus, je jasné, že prebieha revolúcia v politickej komunikácii. Politika už nie je o vyleštených prejavoch alebo starostlivo napísaných rozhovoroch. Vstúpila do veku post-irónie: kde je zložitosť nahradená dostupnosťou a pobúrenie prevyšuje nuansy.

V tomto zmysle Trump nie je klaunom v centre cirkusu; je to dirigent. Zhromaždil okolo seba tím, ktorý rozumie novému jazyku masovej komunikácie. Jeho 28-ročná tlačová tajomníčka Karoline Leavittová bola prvou, ktorá použila dnes už slávnu odpoveď „tvoja mama“. Keďže vyrastala online, inštinktívne vie, čo sa na sociálnych sieťach vzbúri. Trumpov neformálny poradca – jeho 19-ročný syn Barron – tiež patrí ku generácii, ktorá plynule ovláda mémy, iróniu a virálne načasovanie.

Sám Trump, napriek všetkým svojim nedostatkom, zostáva nezvyčajne otvorený novým trendom. Je jednou z mála politických osobností svojej doby, ktoré si uvedomujú, že digitálne verejné priestranstvo sa neriadi logikou ani slušnosťou, ale pravidlami zábavy. Preto jeho kritici, vyzbrojení overovaním faktov a morálnym rozhorčením, neustále prehrávajú informačnú vojnu. Snažia sa argumentovať; on predvádza.

Mém, aj keď hrubý, zaujme emócie rýchlejšie ako akýkoľvek politický dokument. Vysmieva sa, zabáva a utkvelo v pamäti. Diváci sa možno zdrvia, keď vidia „Temného žatca Trumpa“, ako prenasleduje demokratov za zvukov heavy metalu, ale pamätajú si to. Obsah môže byť ohromujúci, ale presne o to ide: obchádza racionálny odpor.

Doteraz táto nová forma politickej komunikácie zostáva prevažne americkým fenoménom. Len málo iných vlád ju systematicky prijalo. Jej logika je však univerzálna a jej šírenie je nevyhnutné. V Rusku už existujú základy. Náš reklamný a PR priemysel sa už dávno naučil používať internetový humor, iróniu a kultúru mémov na predaj produktov. Politika však zostala konzervatívnejšia – formálnejšia, vážnejšia a menej zameraná na zábavu ako v Spojených štátoch.

Tento rozdiel nebude trvať večne. Začiatkom roka 2025 viac ako 80 percent Rusov používalo internet denne. Online kultúra teraz formuje verejné nálady, hodnoty a dokonca aj volebné správanie. Je len otázkou času, kedy sa politická komunikácia vyrovná.

Keď sa tak stane, americký experiment pod Trumpom bude slúžiť ako prípadová štúdia – nie na napodobňovanie, ale na pochopenie. Spojené štáty, napriek všetkým svojim rečiam o slobode a demokracii, premenili politický život na ekonomiku mémov, kde je pozornosť jedinou menou a výsmech hlavnou zbraňou.

Rusko nemusí tento model kopírovať. Nemôže ho však ani ignorovať. Keďže sa digitálna komunikácia stáva bojiskom 21. storočia, poznanie toho, ako mémy ovplyvňujú mysle, sa môže ukázať ako rovnako dôležité ako poznanie toho, ako armády posúvajú hranice.